文创消费大爆发 博物馆艺术科研机构集体变网红

　　来源：中国经济周刊　作者：孙冰

　　和乾隆爷的带货能力值相比，李佳琦绝对弱爆了。不过，要比起隔壁梵高的粉丝基础和吸金能力，那乾隆还仍需努力。

　　清华大学文化经济研究院近日发布的《新文创消费趋势报告》（下称《报告》）显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势。博物馆文创产品的销售额在过去两年内涨了3倍，不少网红产品的销售额几何级数暴增；过去一年中，在线上逛博物馆的人首次超过了去博物馆参观的人，仅淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，更让人惊喜的是，这其中有1亿用户是“90后”……

　　陕西历史博物馆推出“唐妞”IP 系列《中国经济周刊》记者 孙冰|摄

　　两年前，“文创网红”还只有故宫一枝独秀，如今已经有全国数十家博物馆、美术馆、艺术机构，甚至科研机构，都纷纷加入文创IP的开发大军，玩法众多，创新力十足。

　　除了围绕IP开发自营的文创产品，与其他品牌跨界也成为一大潮流，许多产品都脑洞清奇，被大票年轻消费者追捧。《报告》显示：跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，跨界衍生品的规模已经是博物馆自营产品的3倍。

　　故宫示范全球“馆斗” 两年交易规模涨6倍

　　博物院的衍生产品一度等同于旅游纪念品，价格高昂、质量一般、没有新意。直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，从此，不仅故宫开启了一场“超级IP之旅”，也让大众开始重新认识文创IP的力量。

　　图案是乾隆皇帝比剪刀手的购物袋、写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩，“奉旨旅行”的行李牌……这些文创产品，新奇中透着俏皮，圈粉无数，爆款不断。

　　之后，故宫陆续开出了故宫出版、故宫文创、朕的心意（宫廷食品）、上新了故宫等天猫和淘宝店，而由故宫和人民日报联合打造的第六家网店“故宫文具”虽然还未开张，但已经被粉丝翘首以盼。

　　早在2017年，故宫博物院的文创产品营收就达到15亿。巨大的社会效益、炸裂的口碑加上良好的经济效益，故宫博物院文创IP的开发成功，示范作用是巨大的。一直生存于“体制内”的博物馆不再捧着金饭碗还饿肚子，开始纷纷“破圈”，集体上线“卖萌圈粉”。

　　陕西历史博物馆推出了唐妞IP、苏州博物馆的四大才子IP、颐和园、敦煌研究院的很多产品，都成为年轻人追捧的网红。《报告》显示，截止到2019年6月，阿里平台上20多家官方博物馆店铺已有超千万的消费者成为粉丝，且90后占比几乎均超过50%。

　　除了国内的众多博物馆等文创机构，大英博物馆、纽约大都会博物馆等全球知名博物馆也开始“排队上天猫”，而且还有俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟等在路上。

　　大英博物馆是第一个进驻天猫的海外博物馆，仅仅16天，在天猫首发的所有商品就全部售罄。博物馆集体上天猫潮的背后，是中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速在高速增长。《报告》显示，过去两年，淘宝天猫平台的文创产品规模涨了3倍，博物馆自营店的交易规模更是两年涨了6倍。

　　8月15日，天猫还发布了“天猫新文创2.0计划”，天猫平台营运事业部总经理家洛表示，未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。

　　文创戏路越来越宽 “潮”起来“酷”起来

　　在刚刚过去的七夕节，“中国探月”和糖果品牌Crafted跨界联合推出了“星球棒棒糖”系列产品，这个系列的商品从创意到上架仅仅用了不到30天时间，但上线当天就爆卖了10万份。此前，Crafted这个品牌在天猫巧克力和糖果类上排名在行业200名开外，但凭借这个爆款，Crafted直接跃升到了第一名。

　　“这是棒棒糖的一小步，但却是中国探月文创IP开发的一大步。”嫦娥奔月航天科技有限公司负责人告诉《中国经济周刊》，他所带领的团队负责“中国探月”文创IP的开发。在此之前，中国探月的衍生品多以邮票、金币等纪念品为主。

　　众所周知，若论起“宇宙第一网红”，那恐怕当属美国航天局NASA了。NASA在全球都拥有粉丝无数，生生把高深科技做成了又“潮”又“酷”的时尚Icon。NASA的Logo已经出现在了数百款联名产品上，不仅与CHANEL、耐克、Coach、宜家、乐高的联名系列非常成功，也与很多年轻人喜欢的Chic潮牌玩得不亦乐乎。

　　“中国探月”负责人表示，中国在航天领域取得了巨大的成就，国内外关注度都非常高，但老百姓更多只是看看新闻报道，总感觉和人的生活离得比较远。但NASA就做得非常好，搞文创很成功，还成为网红，让很多普通人更加了解了航天，特别是让年轻人爱上航天，这点值得学习。

　　“我们希望能够成为‘中国科技第一IP’。NASA做文创做得很好，但其实他们很多文创产品的创意、设计、生产都是在中国。我们起步比较晚，过去也几乎没有投入，我相信我们未来会比他们做得更好。”这位负责人表示。

　　最近变成“网红”的还有UCCA尤伦斯当代艺术中心举办的毕加索大展。6月15日，我国迄今规模最大的毕加索作品展《毕加索—— 一位天才的诞生》在UCCA开幕，展览包含了来自巴黎国立毕加索博物馆的103件作品，涵盖了34件绘画、14件雕塑，还有55件纸上作品，回顾了毕加索前30年的创造生涯。

　　这场“毕加索大展”的微博话题数量达到3.6亿，从来没有一家国内美术馆的展览有这样的影响力。

　　UCCA尤伦斯当代艺术中心馆长兼CEO田霏宇告诉《中国经济周刊》，虽然从2007年开始，UCCA就开始尝试做一些衍生品的开发，但当时市场并不成熟。而此次毕加索大展，是UCCA迄今为止规模最大的一次衍生品开发，线上电商渠道作为美术馆商店的补充，带来了非常大的惊喜。

　　UCCA天猫官方旗舰店开业当天，单店销量就创下了24小时173万元的成绩，刷新天猫新文创单店单日的销售纪录。两个小时，店铺就增长了5倍的粉丝量，一些爆款商品，比如毕加索作品帆布包在和淘宝主播薇娅viya的合作中，一分钟之内4000多件就全部售罄；T恤也在 8 分钟内完成了上百万元的交易额；价值268元的毕加索大展配套画册，也售出超过4000册。

　　但这些销售数字还不是最让田霏宇兴奋的，而是随之而来的大量热爱艺术的年轻人。“全世界所有的美术馆、博物馆都在寻找新观众群体，很多美国、欧洲、澳洲的博物馆都在请顾问公司做各种营销方案，希望触达到更多的年轻人。”他说。

　　“艺术应该是为人民的，不应该受地域时空的限制，甚至在农村，那里更需要艺术教育。很多人没办法来北京看展，更不可能拥有毕加索的真迹，艺术衍生品其实是一种很好的与艺术交流的方式。电商帮美术馆突破自己在地域上的原生瓶颈。”UCCA尤伦斯当代艺术中心COO朱玮琦告诉《中国经济周刊》。

　　朱玮琦还表示，电商平台也增加了艺术衍生品的丰富性。美术馆单店的库存非常有限，过去不可能开发太多的产品，因为匹配度、现金压力都很难解决。但有了电商渠道之后，通过电商的赋能，可以做到的事情更多了。“可以帮助我们将品牌影响力延展到任何地方。”她说。

　　跨界爆发年 文创IP朋友圈越来越大

　　如果说IP方开发自营文创产品是商业赋能文化，那么，文创IP与品牌跨界合作、创新共创，就是文化赋能商业，而这将会是一种更大、更让人兴奋的可能性。

　　《报告》数据显示，在淘宝天猫上，跨界衍生品的市场份额已经是博物馆自营商品的3倍。2019年无疑成为品牌商同博物馆跨界合作爆发年。在“故宫口红”的强势引领下，美妆个护行业博物馆跨界产品成交规模大涨23倍，一跃成为文创IP跨界的第一大行业，而文化娱乐和3C数码紧随其后。

　　以国货美妆品牌完美日记为例，其与大英博物馆联名的两款16色眼影盘，单品累计销量突破20万件；与大都会博物馆的联名口红，成为今年618的美妆新宠，单品累计销量突破60万件。在大牌云集、竞争激烈的美妆市场，完美日记靠文化打出了高光。

　　不过，打造爆款、拉动销售这还不是品牌方最大的兴奋点。对于品牌商来说，更加激动人心的是近七成的博物馆跨界合作款产品消费者是品牌新客，拉新效果非常显著。

　　《报告》中给热爱文创IP产品的用户进行了画像：主要是购买力水平较高的都市年轻女性，她们紧追潮流，对国际高调性品牌热切关注，但也深爱中国传统文化，崇洋而不媚外。

　　以SHES为例，大英博物馆合作款拉新用户中90后占比达到56%，超出品牌整体客群90后占比25个百分点；而对于天堂伞来说，大英博物馆合作款拉新用户中00后占比达到7.3%，是品牌整体客群00后占比的两倍多；而lily和国家博物馆合作的连衣裙，拉新用户高购买力消费者占比超出整体14.2%；奥利奥同“朕的心意”联名款的巧克力礼盒拉新用户中高购买力及以上消费者占比是整体的1.7倍……

　　其实，在越来越多的年轻人爱上“国潮”和“新文创”背后，是一个更关键的趋势：正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韩国都曾经历过这样的阶段，当人均GDP达到1万美元的时候，本土文化就会强势崛起，更多的年轻人不再追逐洋货，转而欣赏有本民族文化特征的产品和品牌。如今，中国人均GDP已经近1万美元，相信“国潮”和“新文创”将会越来越火。