将“流量”变成“留量” 创意旅游带旺文化消费

 21世纪经济报道记者 文静 重庆报道

传统景区正用创意打开文化旅游的大门。

“从6月21日起，梅里雪山景区就取消门票了。我们要植入新业态来创造消费收入。”7月初，在重庆召开的2023中国文旅产业融合创新发展高峰论坛上，云南山海遊旅游集团有限公司董事长宁黎涛说，要用服务和业态的提升让游客体验“最开心”和“最暖心”。

6月23日，随着贵州天河潭度假区当晚最后一朵烟花绽放，该烟花秀活动共60场活动已经共计接待游客近200万人次，实现经营收入7000多万元，带动周边村寨创造收入近1400万元；在西安，从大唐不夜城、大唐芙蓉园到长安十二时辰，各种演出从早到晚，有的景区甚至排了40多场。穿一套汉服流连在各大景区间拍照，成为不少“小姐姐”打卡西安的必选项。

“我们的游客以90后，00后为主，他们不一定去爬玉龙雪山，但会在古城里拍套民族服装照晒朋友圈或到文化院落里去打卡。”疫情期间，云南丽江古城保护管理局相关负责人对21世纪经济报道记者说。

统计部门的数据表明，文化娱乐消费相比旅游消费，体量更大，复苏更加迅猛。

“文化消费包括传统文化消费升级，新兴的文化消费和数字文化贸易。”中央财经大学文化经济研究院院长、文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员长魏鹏举说，随着人们日常生活、数字经济的“国潮化”，中国正进入人文经济时代。

创意旅游恰是一把打开隐藏宝藏的钥匙，把高高在上或触摸不到的“文化”发挥出可以变现的体验价值。

文化消费火爆

“你去西安想逛我们馆，只能提前在公众号上预约，每天定时秒杀也不一定能预约上。”7月，来重庆参加西旅会的陕西历史博物馆工作人员表示，高峰期，每天参与预约的观众多达10万人。21世纪经济报道记者在陕博官微信预约链接上看到，该馆最大承载量才1.2万人次/日。

陕西历史博物馆文创产品——仿制的镶金兽首玛瑙杯  记者 文静/摄

博物馆是传统文化消费的代表性场所，近年来随着故宫博物院成为顶流，逛博物馆持续火热。5月18日，国家文物局发布的中国博物馆发展数据显示，2022年，全国博物馆总数达6565家，排名全球前列，接待观众多达5.78亿人次。

国家统计局公布的数据显示，截至2022年底，全国共有公共图书馆3303个，总流通72375万人次；文化馆3503个。

除了博物馆、公共图书馆、美术馆、文化馆等室内公共场馆的文化消费，户外的文化类消费也增长迅速。携程发布2023年国内五一假期出行数据报告显示，山地旅游热度稳步提升。从1月-5月订单数据来看，四大类山地旅游产品中，文化探索类订单增长最快，订单增长率超过66%，00后用户量占比由2019年不足5%到占比超过28%。

事实上，经历疫情三年，旅游行业虽然触底反弹，有序恢复，旅游需求持续释放，但尚未恢复至疫情前水平。7月13日，文化和旅游部发布2023年上半年国内旅游情况，国内旅游总人次和国内旅游收入均尚未回到2019年上半年30.8亿人次和2.78万亿元的行情。

从端午假期来看，旅游业还出现了“旺丁不旺财”。经文化和旅游部数据中心综合测算，端午期间全国国内旅游出游1亿人次左右，按可比口径恢复至2019年同期的112.8%；实现国内旅游收入373亿元，按可比口径恢复至2019年同期的94.9%。经测算，平均每人次消费352元，较2019年同期下降14%。

但文化消费体量庞大，疫情后持续增长。

国家统计局的数据显示，今年一季度，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入28816亿元，同比增长4%，是同期国内旅游收入的两倍以上。根据国内旅游抽样调查统计结果，2023年一季度，国内旅游收入1.3万亿元。

其中，一季度文化核心领域实现营业收入18843亿元，同比增长8.8%。文化核心领域包括新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营、文化娱乐休闲服务等6个行业。

“人的注意力、时间和精力是最稀缺的资源。各地都提出要打造世界级旅游目的地，其实光靠旅游来实现非常难。因为旅游往往需要人完整的时间段，但文化可以实现碎片化的持续消费。”魏鹏举说，文化消费包括传统文化消费升级，新兴的文化消费和数字文化贸易。

除了参观博物馆、体验非遗技艺等传统文化消费外，“传统改动漫”增长迅猛。京东消费及产业发展研究院的数据显示，2022年，传统文化改编的动漫图书购买人次较2017年同比增长7倍，成为购买人次增长最快和增幅最大的图书品类。

中国游戏出海收入持续增长。以国潮、国货之光为主题赛道的新兴文化消费，如潮玩市场成为公募投资新方向。东吴证券研报显示，潮玩市场正处高速增长期，如果利用人均消费额和15岁-40岁人口两个指标测算国内潮玩市场潜在规模，估计2026年国内潮玩市场规模可达145亿美元，2021年至2026年复合增长率达22.6%。

“数字文化贸易中，数字藏品的金融属性还没有完全界定，二手交易市场没有大规模形成，一旦有所突破，将创造新的文化收入。”魏鹏举说。

人文经济时代已到来

“在文化自觉和自信不断提升的大语境大趋势下，传统文化的传承发展在保障我国文化主体性的同时，也融入中国式现代化的进程，出现文化繁荣与经济高质量发展的交融互渗。”魏鹏举说，中国正进入人文经济时代。

人文经济学通常指的是一种关注市场活动中的人文价值的经济增长理念与研究体系。中国特色的人文经济学思想更有对于人民幸福、文化繁荣与经济高质量发展的系统性关切与整体性统筹。

魏鹏举认为，从人文经济学的视野来看，文化与经济交互关系可以从三个维度解读：一是宏观维度，主要探讨一个国家或民族的文化价值体系如何影响社会经济的发展模式与动力机制；

二是中观维度，主要是将文化产品与服务的供给需求体系作为一个特定的产业进行研究，比如文化产业、创意产业、内容产业、版权产业等各类文化相关业态体系，主要探讨分析市场意义上的文化生产、传播、消费、贸易等特定文化活动规律与趋势，是一种可以量化的方式来研判文化实力与竞争力；

目前，国内图书出版、影视广电、音乐演艺、动漫游戏等文化内容消费更加繁荣，以“国潮”为特征的“文化+”衣食住行等文化性综合消费火爆，溢出带动整体社会消费活跃。在国际上，成都非遗大使李子柒的中国风短视频在全球吸粉，冬奥会吉祥物冰墩墩数字藏品在海外火爆热销，文化产品出口贸易额最近十多年来高速增长，文化内容的国际贸易竞争能力大幅提升。

三是微观维度，以作为市场微观主体的企业为研究对象，总结、分析和探讨文化对企业经营管理的影响以及企业文化的有效建设等问题。

“人文经济，是一种经济发展和文化繁荣融合的新发展观。”魏鹏举说，推进高质量发展，一条重要底线就是要坚守人文价值。高质量发展一个显著特点，就是强调社会总体价值和经济增长之间的平衡关系。

“经济发展，归根结底还是以人的全面发展为目标。”中国人民大学经济学院教授高德步说，传统经济发展指标重物质而轻人文，高质量发展阶段则将人文提到了应有的高度，人文经济就是我国经济转向高质量发展的生动呈现。

创意旅游增强文化体验价值

位于重庆北碚区的金刀峡景区是一个老牌景区。眼看夏季旅游如期而至，除了徒步、漂流、溪降等活动外，重庆市文旅委副主任朱茂正在策划打造“中华金刀峡客第一镇。”

“当我们把目光聚焦游客这个人，让他（她）穿着蓑衣，戴着斗笠，腰佩金刀在金刀峡参与垂钓、寻宝、拍照等，无论在空谷里当一回侠士还是侠女，这种体验价值对游客来说都是独一无二、印象深刻。”他在西旅会上说。

朱茂一直在思考，重庆成为了“抖音之城”、全国最宠粉的城市，每到小长假，重庆千厮门大桥就会为参观洪崖洞的游客封桥和封路。但来重庆的游客人均消费在全国却并不高。如何才能把“流量”变成“留量”，将重庆打造为世界级旅游目的地？

在人文经济时代，通过创意旅游来增强文化体验价值，促进游客文化消费，成为了他心中的答案。

北京大学艺术学院教授、文化产业研究院院长向勇在2023中国文旅产业融合创新发展高峰论坛上说，世界级旅游目的地营造的本质在于有意义、有情趣、有价值的连接达成，塑造旅游者自我生命与地方原乡之间特有的地方感知和精神认同。具体来说，作为文化圣地的世界级旅游目的地，意向空间产生膜拜价值，形象空间产生展示价值，功能空间提供体验价值。

从功能空间来看，他说，旅游场景本身就是一个文化地理意义上的“地方”，既有自然土地，又有文化脉络。广布于街区巷弄的城市资源，除了土地风物、自然风貌和特色建筑等有形的“物的资源”，还有历史传说、神话故事、民俗信仰、手作匠艺、生命情调等无形的“符号的资产”。

但文化消费往往需要沉浸式体验才能让大众感受感知。

创意旅游恰恰可以促进地方高雅文化旅游（以古迹、博物馆、艺术、音乐等为目的旅游）向地方娱乐文化旅游（以娱乐、休闲、宗教、生态、节庆、活动等为目的旅游）和地方日常文化旅游（以习俗、养生、生活方式、手工艺等为目的地旅游）的转向，增强文化的体验价值。

光彩照人仕女盲盒 记者 文静/摄

以镇馆之宝为原型仿制的长乐未央熏炉、仿制的镶金兽首玛瑙杯，59元一个的光彩照人仕女盲盒，吸引了众多游客。西旅会上，陕西历史博物馆是首次受邀来重庆参展。“我们希望通过文创产品让人们把博物馆带回家，用创意来推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。”陕西历史博物馆工作人员对21世纪经济报道记者说。

在西双版纳的曼听御花园，游客们在数十种互动游戏中将收到来自景陇王国古老的章哈一族召唤，在寨长的带领下，完成相应的任务，拯救王妃并改变景陇王国的命运。“参与了剧本杀，游客才能在前身是傣王的御花园里切身感受到傣族1300多年的历史文化。”云南山海遊旅游集团有限公司董事长宁黎涛对21世纪经济报道记者说。

重庆渝中母城文化发展有限公司总经理李霞表示，重庆的湖广会馆自从春节开展禹王庙会、迎财神、汉服花朝节，端午节包粽子等传统文化活动以来，每天游客达8000多人，60%都是40岁以下的年轻人。她相信，随着重庆金融历史博物馆落成，必将成为重庆新的文化地标。

成都融创文旅城总经理李鸣镝称，位于都江堰的融创文旅城是一个主题酒店群和度假区，旅游属性偏多。但随着游客需求的变化，该公司将投入120亿元进行打造，加大文化体验和夜游项目。

重庆城口展出的文化产品漆器 记者 文静/摄

“文化创意赋能都市更新本身就是一种创意营造，营造路径包括文化营造，即内容独特的文化原型、故事整合的文化展示，还有空间营造，对文化生态的人文景观和联觉体验的环境打造，以及功能营造，多元灵活的实用功能和跨界协作的创新生态。”向勇说。

“文化产业和创意产业都是人文经济时代研究的特定产业。”魏鹏举说，满足人民日益增长的美好生活需要，文化是重要因素。